Günay DEMİRBAĞ

Lüks tüketim dünyası, ekonomik dalgalanmalara rağmen büyüme potansiyelini güçlü bir şekilde sürdürüyor. 2024’ün ilk çeyreğinde lüks harcamalarda yaşanan düşüş, yılın en dikkat çekici gelişmelerinden biri oldu. Özellikle 2030 yılına kadar 2,5 trilyon euroya ulaşması beklenen lüks harcamaları, sektörün sürdürülebilirliğini ve küresel pazardaki etkisini gözler önüne seriyor. Lüks sektörü, markaların yeni pazar stratejileri ve sponsorluklarla küresel düzeyde varlıklarını güçlendirme çabalarını da sürdürüyor. 2024 Paris Olimpiyatları’nda Omega gibi markaların öne çıkması, lüksün sürdürülebilirliğine katkı sağlayan bir diğer önemli faktör olarak dikkat çekiyor. Ancak, yılın ilk çeyreğinde lüks harcamalarda yaşanan bu düşüş, üzerinde durulması gereken kritik bir gelişmeydi. Yılın son aylarına doğru ise toparlanma işaretleri, özellikle turizm sektörünün etkisiyle birlikte iyileşme öngörüsünü beraberinde getiriyor. Bain & Company ortağı Claudia D’Arpizio ve EMEA Bölgesi kıdemli ortağı Federica Levato ile bu düşüşün arkasındaki ekonomik belirsizlikler, jeopolitik gerginlikler ve tüketici güvenindeki dalgalanmalar üzerine bir sohbet gerçekleştirdik.

Lüksün 2024’ün ilk çeyreğinde bir düşüş yaşadığından bahsediyorsunuz? Bunun sebeplerini açıklar mısınız ve 2024’ün son aylarında nasıl bir gelişme bekleniyor?

2024’ün ilk çeyreğinde lükste yaşanan düşüş, ekonomik belirsizlikler, jeopolitik gerginlikler ve özellikle Çin ve ABD gibi kilit pazarlarda dalgalanan tüketici güveni gibi çeşitli faktörlere bağlanabilir. Bu etkenler, üst segment ürünlere yönelik tüketici harcamalarının azalmasına yol açtı. 2024’ün ilk çeyreğinde makroekonomik baskılar nedeniyle birçok bölgede yavaşlama gözlemlenirken, Japonya turizm patlaması nedeniyle gelişmeye devam etti. Gerçekçi bir senaryoda, 2024 yılında 2023’e kıyasla %0 – 4’lük bir büyüme beklerken, turizmdeki canlanmanın yerel yavaşlamadan daha güçlü olacağını öngörüyoruz. ABD’de yıl boyunca kademeli bir iyileşme görülmesi ve Çin’in hala negatif olmakla birlikte normalleşmesi bekleniyor. Japonya’nın da kademeli olarak normalleşeceği tahmin ediliyor. İleriye baktığımızda, genel lüks harcamalarının yılda %4 ila %8 arasında sağlam bir büyüme göstermesini ve bugün 1,5 trilyon euro olan değerin 2030 yılına kadar 2,5 trilyon euroya ulaşmasını bekliyoruz. Dolayısıyla kişisel lüks malların piyasa değeri, içinde bulunduğumuz on yılın sonunda 540 milyar euro ila 580 milyar euroya yükselecektir. Bu, aynı pazarın 2019 yılındaki değerinin iki katı olacaktır (o dönemde 281 milyar euro olarak tahmin ediliyordu).

Fine dining ve lüks gemi turları bu dönemde öne çıkan hizmetler
Yaz seyahat sezonu konusunda 2024’ü değerlendirir misiniz? Lüks sektöründe satışı önde olan ürünler hangileri oldu ve neden?

2024 yaz seyahat sezonu, lüks deneyimlerde güçlü bir canlanma yaşandığını gösterdi ve ivme kazanan deneyimsel tekliflere yönelik daha geniş bir eğilimi yansıttı. Fine dining ve samimi lüks gemi turları, toparlanan turizm sektörü ve sürükleyici deneyimlere yönelik artan iştahın etkisiyle bu dönemde öne çıkan hizmetler oldu. Daha küçük, daha kişiselleştirilmiş lüks gemi seyahatlerine olan talep, geleneksel gemi seyahati konseptlerini geride bırakarak tüketici tercihlerinin ayrıcalıklı ve kişiye özel deneyimlere doğru kaydığını ortaya koyuyor. Hem lüks seyahatin yeniden canlanması hem de tüketicilerin tatil planlarının bir parçası olarak gurme deneyimlere daha fazla odaklanması, kaliteli yemeklerin de güçlü bir büyüme göstermesine neden oldu. Bu eğilim, markaların yenilik yapmaya ve lüks tüketicilerin değişen zevklerine hitap eden benzersiz, üst düzey deneyimler sunmaya devam etmesinin önemini vurgulamaktadır.

Küçük lüks ürünler önemli büyüme kaydetti

2024 yılında lüks sektörü, belirli ürün kategorilerinin diğerlerinden daha iyi performans gösterdiği detaylı bir tabloya tanık oldu. Mücevher, tüketicilerin giderek daha fazla yatırım olarak gördüğü ve hem ultra lüks hem de giriş seviyesi segmentlerde güçlü satışlar sağlayan lider bir kategori olarak öne çıktı. Bu değişim, yüksek net değere sahip bireylerin zaman içinde değerini koruyabilecek veya takdir edebilecek somut varlıklara öncelik verdiği daha geniş bir eğilimi yansıtıyor. Ayrıca, makyaj malzemeleri, parfümler ve gözlükler gibi daha küçük lüks ürünler de önemli bir büyüme kaydetti. Bu ürünler, daha geniş ekonomik belirsizliklerin ortasında erişilebilir lüksler arayan istekli tüketicilere hitap ediyor. Varlıklı müşterilerin mücevher gibi yüksek değerli ürünlere yatırım yaparken, istekli alıcıların daha küçük lükslere odaklandığı tüketici davranışındaki ikilik, lüks markalar için çeşitlendirilmiş bir stratejinin önemini vurguluyor. Bu arada, üst düzey müşterilerin dikkatini çekmeyi amaçlayan yükseltme stratejisi nedeniyle giyim aksesuarları geride kaldı, ancak ayakkabı, istekli müşteriler arasında bir yavaşlama ile karşı karşıya kaldı. Bu performans, lüks markaların hem üst düzey müşterilere hem de daha uygun fiyatlı lüks deneyimler arayanlara hitap ettiği daha geniş bir pazar kutuplaşmasını yansıtıyor.

Markalar, yeni bölgelere erişmek için yatırım yapıyor

Spesifik olarak markalar hakkında yorum yapamayız, ancak bu durum markalar için yeni bir yol tanımlamak ve müşterileriyle daha kişisel bir bağ kurmak için eşsiz bir fırsat sunmaktadır. Amaç ve sevgi, rekabetin giderek arttığı bu pazar ortamında başarılı olan markalar için adeta bir kutup yıldızı niteliğinde olacaktır. Birçok marka, bir yandan büyük ölçekli birebir etkinliklere ağırlık vererek en iyi müşterilere odaklanırken, diğer yandan da yeni bölgelerde görüşmeler yaparak erişim alanlarını genişletmek için yatırım yapmaktadır. Sonuç olarak, şu an markalar için rehavete kapılma zamanı değil. Markalar, pazardaki türbülansla yüzleşmeye devam ederken, kazananlar, değer önerilerini çoklu fiyat noktaları ve temas noktalarında oluşturma ve sunma yöntemlerini yeniden değerlendirenler ve müşterileri arasında bağlılık ve sadakat oluştururken erişimlerini artıranlar olacaktır.

2024 Paris’te markalar öne çıktı
Olimpiyatlarda birçok lüks markanın sponsorluğu görüldü. Omega zaman tutucusu oldu mesela. Bu tür çalışmalar lüksün sürdürülebilirliğine nasıl katkı sağlıyor?

Lüks marka sponsorlukları, lüks malların uzun vadeli değerini güçlendirerek sürdürülebilirliğe önemli bir katkı sağlar. Bu inisiyatifler, genellikle lüks sektörünün sürdürülebilirlik konusundaki daha geniş taahhüdü ile uyumlu olup, zanaatkarlığı, yeniliği ve mirasın korunmasını vurgulamaktadır. Ayrıca, bu tür sponsorluklar küresel ölçekte marka görünürlüğünü artırarak lüks ve kültürel dönüm noktaları arasında bir bağlantı kurulmasını sağlar ve bu durum sürdürülebilir tüketim modellerini teşvik edebilir. Birçok marka, iki yönlü bir yaklaşım benimseyerek büyük ölçekli ‘birden çoğa’ etkinliklere vurgu yaparken, diğer yandan spor da dahil olmak üzere yeni bölgelerde konuşmalara katılarak erişim alanlarını genişletmek için yatırımlar yapmaktadır. Spor, uzun zamandır lüks ürünler için bir markalaşma fırsatı olarak görülmekteyken, markalar padel, yarış ve futbol gibi daha yeni sporlara odaklanarak erişim alanlarını genişletmektedir. Ve elbette, Paris’teki 2024 Olimpiyatları’nda lüks markalar belirgin bir şekilde öne çıktı. Bu markalaşma fırsatları, markalara sadece yeni kitlelere ulaşmak için bir platform sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda mevcut müşterilerle yeni yollarla etkileşim kurmalarına da olanak tanıyor.